Messy Middle Model: il percorso d’acquisto più disordinato – e funzionale – che tu conosca
Messy Middle Model cos’è? Chi si occupa o è appassionato di marketing si interroga spesso sul percorso d’acquisto del cliente. In particolare in questi ultimi due anni, il classico customer journey ha subito un notevole cambiamento, se non addirittura uno stravolgimento.
La situazione pandemica ha portato a un’accelerazione nel processo di digitalizzazione anche delle persone con età più avanzata e ha fatto scoprire loro un mondo finora quasi totalmente sconosciuto.
Fino ad oggi, gli utenti che si apprestavano a effettuare un acquisto, erano inseriti nel celeberrimo e classico funnel del modello AIDA (Awareness-Interest-Desire-Action) ma i ricercatori di Google hanno oggi studiato un modello più complesso e disordinato, applicabile a ogni persona perchè estremamente semplice e, contemporaneamente, complesso: il Messy Middle Model.
Il Messy Middle si propone come un modello che tenta di interpretare il percorso d’acquisto, quanto mai complesso e articolato, degli utenti del post pandemia.
Seppur estremamente diverso dal modello AIDA, questo customer journey mantiene saldi alcuni punti: sappiamo per certo che il tutto inizia con un trigger, ovvero il primo stimolo che innesca il processo decisionale. Sappiamo poi che l’utente attraversa determinati touchpoint (diversi da persona a persona) portandolo a creare il proprio processo decisionale online.
Ciò che si conosce meno, e vero fulcro del Messy Middle Model, è la risposta alla domanda: in che modo le persone elaborano le mille opzioni e informazioni incontrate durante il percorso?
Il web, oggi, ci offre una quantità inesauribile di possibilità. Se inizialmente veniva consultato dagli utenti solo per una comparazione di prezzi, oggi è utilizzato per approfondire aspetti più soggettivi e personali.
Basti guardare l’utilizzo delle chiavi di ricerca “economico” e “migliore”.
La prima è rimasta costante nel tempo, la seconda, invece, ha visto una crescita costante.
Fonte: https://trends.google.it/trends/explore?date=all&geo=IT&q=economico,migliore
Le due chiavi, all’apparenza molto simili, hanno due significati estremamente diversi: economico è preciso e oggettivo; migliore, invece, è esclusivamente personale.
Questo cosa significa? L’utente non utilizza più internet come semplice mezzo per confrontare un prodotto (in particolare il prezzo) e decidere, il web è una fonte di informazioni ampia che allarga le possibilità e le conoscenze, portando così la scelta ad essere più complicata e dalla durata maggiore.
Cos’è il Messy Middle Model?
Il Messy Middle Model è un modello realizzato da Alistair Rennie e Jonny Protheroe che fanno parte del team di Google dedicato agli insight sui consumatori. I due ricercatori trascorrono la maggior parte della loro giornata analizzando i dati degli utenti e valutando quali sono i cambiamenti che, in maniera sempre più repentina, influenzano il comportamento online degli utenti.
Messy significa “disordinato” ed è proprio questa la definizione più corretta per spiegare il comportamento di un utente online.
Il modello realizzato è apparentemente semplice poiché le fasi che lo comprendono sono estremamente ampie, e proprio questa caratteristica lo rende particolarmente complesso.
Alistair Rennie e Jonny Protheroe hanno individuato in questo modello un viaggio nel caos in cui vengono raccolte un numero esorbitante di informazioni, conoscenze e dove le valutazioni sono molte e repentine.
In questo modello, seppur a differenza del classico funnel in cui troviamo fasi ben precise e definite che l’utente deve seguire, esistono due grandi macro aree tra cui l’utente viaggia e si sposta: la fase di esplorazione e quella di valutazione.
Fonte: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/it-it/tendenze-e-insight/customer-journey/capire-percorso-acquisto-consumatori/
Queste due fasi, dal respiro estremamente ampio, sono capaci di inglobare qualsiasi cosa stia facendo una persona, sia essa all’interno di un motore di ricerca, social media, sito web o portale.
Un’altra grande realtà messa in evidenza dal Messy Middle Model è l’assenza di uno “Zero Moment Of Truth”: i consumatori sono costantemente (e spesso inconsapevolmente) esposti a un’enorme offerta di prodotti e brand. Questa pressoché infinita disponibilità genera un trigger, ossia l’impulso di comprare un bene o un prodotto che l’acquirente reputa necessario.
Una volta realizzato il bisogno, si entra nel caos, prima nella parte di esplorazione che porta a conoscere nuovi prodotti e nuovi brand, raccogliendone informazioni e interessi. Questa è definita fase espansiva.
Dopodiché si passa a una fase riduttiva di valutazione in cui il consumatore sceglie, eliminando determinati candidati.
Durante questa fase possono emergere nuove informazioni che riportano l’utente nella fase di esplorazione a cui seguirà un’ulteriore fase di valutazione.
Questo loop continuerà a ripetersi finché l’acquirente non si considererà sufficientemente sicuro della propria decisione.
Apparentemente questo percorso che vaga tra esplorazione e valutazione pare doversi ripetere all’infinito ed è qui che entrano in gioco i BIAS cognitivi che portano alla fase di acquisto e all’uscita dal Messy Middle Model.
Cosa sono i BIAS cognitivi e come influenzano il nostro processo d’acquisto?
I bias cognitivi, sono delle distorsioni che le persone attuano nelle valutazioni di fatti e avvenimenti. Queste deviazioni portano le persone a creare la propria realtà soggettiva la quale, non sempre, corrisponde all’evidenza.
In sintesi, i bias cognitivi rappresentano il modo con cui il nostro cervello distorce di fatto la realtà.
Il significato di bias in italiano può essere tradotto come pregiudizio che deriva da esperienze e concetti preesistenti non necessariamente connessi tra loro da legami logici e validi. Ogni giorno, più volte nella giornata, molte delle nostre decisioni sono governate da un bias e quindi vengono influenzate dagli stereotipi.
Il nostro cervello, involontariamente cerca la strada più veloce e semplice per raggiungere il proprio obiettivo, ed è qui che i bias entrano in gioco, a volte portandoci fuori strada, altre volte invece la scorciatoia scelta si rivela buona.
Il tema dei bias cognitivi e la loro applicazione è in costante fase di studio ed è sempre più attuale nel tema delle neuroscienze.
Ma come i bias possono essere fondamentali nel processo di acquisto e, quindi, essere adoperati nel marketing?
La risposta è presto detta: i bias cognitivi permettono all’utente di prendere una decisione nel breve tempo, che si basi sulla sua esperienza e inquadrata nella sua realtà.
Ecco i sei bias che influenzano le decisioni di acquisto:
- Euristica di categoria: brevi descrizioni di informazioni chiave del prodotto possono semplificare le decisioni di acquisto.
- Potere dell’immediatezza: più tempo bisogna aspettare per usufruire di un prodotto e minore diventa l’intenzione di acquistarlo.
- Prova sociale: consigli e recensioni da altre persone possono rivelarsi molto efficaci.
- Bias di scarsità: un prodotto diventa più desiderabile se la sua disponibilità diminuisce.
- Bias di autorità: l’opinione di un esperto o di una fonte attendibile è particolarmente influente.
- Potere della gratuità: un regalo incluso con un acquisto, anche se non correlato al prodotto acquistato, può essere un ottimo incentivo.
Come aumentare le vendite grazie ai bias?
Se anche questi bias possono apparire complessi e di difficile applicazione, è fondamentale ricordare che l’obiettivo non è quello di forzare le persone a uscire dal modello stesso, ma di fornire loro informazioni e riassicurazioni necessarie per aiutarle a prendere una decisione.
Fonte: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/it-it/tendenze-e-insight/customer-journey/capire-percorso-acquisto-consumatori/
Quali sono le azioni concrete da attuare per far uscire l’utente dal messy middle model portandolo all’acquisto?
- Garantire la presenza del brand in modo strategico affinché il tuo prodotto o servizio sia notato e ricordato dai clienti in esplorazione.
- Applicare i principi delle neuroscienze in modo da rendere la tua proposta convincente nella fase di valutazione.
- Avvicinare il momento del trigger a quello dell’acquisto in modo da ridurre il tempo di esposizione dei tuoi clienti esistenti e potenziali a brand concorrenti.
- Creare team flessibili e competenti per andare oltre il branding tradizionale ed evitare barriere tra reparti che rischiano di lasciare spazi vuoti nel percorso decisionale dei consumatori.
Qui trovi il report completo di Google per comprendere a pieno il “messy middle” del percorso di acquisto.
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